Chronique

Quatre conseils aux entreprises marocaines engagées en Afrique

Par Hamid BOUCHIKHI | Edition N°:4913 Le 07/12/2016 | Partager

Pprofesseur de management et entrepreneuriat, directeur du centre Impact entrepreneurship Essec, France (Ph. H.B.)

IL règne au Maroc un engouement pour l’Afrique qui me rappelle les ruées des entreprises de l’Europe de l’Ouest vers l’Amérique, l’Europe de l’Est et l’Asie. Chaque fois,  une destination devient à la mode et acquiert un caractère impératif. Des décisions d’investissement, en mode  greenfield ou acquisition, sont prises et consomment des ressources financières  importantes. La communication des entreprises fait beaucoup de bruit autour de ces opérations. Les dirigeants en tirent immédiatement un bénéfice d’image.  Des années plus tard, le bilan économique d’une bonne partie de ces opérations s’avère problématique si ce n’est catastrophique. Toutefois, en dehors de quelques échecs spectaculaires qui attirent l’attention des médias,  personne ne s’intéresse vraiment aux résultats réels de ces stratégies d’expansion.
Les quelques entreprises marocaines qui ont mis le cap sur l’Afrique vivent, à présent, la première phase et leurs dirigeants en tirent un bénéfice d’image. Je ne dis pas que la deuxième phase sera nécessairement celle du désenchantement mais nous savons que tous les investissements ne seront pas couronnés de succès et que certaines aventures africaines seront mieux réussies que d’autres.
Pour aider les dirigeants des entreprises marocaines à développer une stratégie africaine gagnante dans la durée, je leur soumets quatre conseils issus de ma modeste connaissance du continent africain et de mon observation du développement international d’entreprises françaises et européennes.

1. Investir graduellement en Afrique
L’image de l’Afrique a radicalement changé ces dernières années. Le continent qui a longtemps été associé avec les coups d’Etat, les guerres, la famine et les épidémies est aujourd’hui communément perçu comme la prochaine frontière du développement économique. Les prévisions démographiques, la pénétration des technologies et l’émergence d’une classe moyenne suscitent beaucoup d’appétits. Ainsi, le développement en Afrique est-il en train d’acquérir un caractère impératif auquel les dirigeants des entreprises, un peu partout dans le monde, auront du mal à résister.
Or, ce tableau idyllique doit être fortement nuancé. Les infrastructures physiques et administratives ne sont pas encore au niveau requis. L’Etat de droit, nécessaire à la protection des investisseurs étrangers, a encore beaucoup de progrès à faire. La corruption et le népotisme persistent. La qualité du capital humain et la maturité des marchés financiers ont beaucoup de marges de progrès.
Face à un continent qui présente de grandes opportunités à long terme et de vrais défis à court terme, les dirigeants marocains devraient adopter une démarche graduelle, où l’engagement local s’accroît avec l’apprentissage et l’enracinement dans les réseaux locaux d’affaires. Partout où c’est possible, le partage du risque avec des opérateurs locaux devrait être privilégié.

2. Ne pas investir l’Afrique
Des quatre conseils formulés dans ce texte, celui-ci risque de susciter la controverse mais il faut l’aborder. Des anecdotes entendues ici et là incitent à penser que des cadres marocains affectés en Afrique auraient tendance à se comporter comme en terre conquise provoquant ainsi des réactions de rejet de la part des collaborateurs et partenaires africains. Pour illustrer, un membre du comité exécutif d’une multinationale française m’a confié que les cadres d’une filiale africaine ne voulaient surtout pas que leur entité  soit rattachée à la filiale marocaine et se sentaient davantage considérés à Paris. Les dirigeants marocains qui envoient des cadres en Afrique doivent les vacciner contre la tentation néocolonialiste et bien les préparer à percevoir, comprendre et diriger avec les différences culturelles. Il y a là un grand chantier pour les entreprises d’un pays où la sensibilité et le respect des différences ont encore beaucoup de progrès à faire.

3. S’investir en Afrique
Cette préconisation va de pair avec la précédente. Pour comprendre et agir en Afrique, les entreprises marocaines doivent développer un corps de cadres et dirigeants qui acceptent de s’installer durablement en Afrique et de bouger d’un pays à l’autre afin de permettre à leur entreprise de développer une véritable compétence organisationnelle africaine. Cette capitalisation n’est pas possible lorsque l’entreprise se contente d’envoyer des cadres en mission de courte durée, même si cela signifie plusieurs voyages par an, ou nomme à la tête d’une filiale un dirigeant qui se tient à distance des gens et des opérations. Les entreprises marocaines pourraient s’inspirer des pratiques des diasporas indienne, libanaise et, désormais, chinoise et reconnaître la valeur inégalée d’une présence humaine forte en Afrique.
Le développement en Afrique nécessite certes des capitaux mais l’investissement financier doit aller de pair avec l’investissement humain qui, seul, permet d’acquérir une connaissance fine des environnements où on agit et une position centrale dans les réseaux locaux économiques, politiques et sociaux.

4. S’investir d’Afrique
Par s’investir d’Afrique, j’entends un processus nécessaire d’africanisation des entreprises marocaines qui ambitionnent un leadership continental. Au fur et à mesure que les investissements, le chiffre d’affaires, les profits et les effectifs africains pèseront plus lourds dans l’activité d’une entreprise marocaine, celle-ci devra devenir de moins en moins marocaine et de plus en plus africaine. La transformation d’une identité nationale forte en une identité africaine sera probablement la plus complexe et la plus lente à accomplir. Les leviers d’africanisation des entreprises marocaines sont nombreux. On peut naturellement penser à confier des postes de responsabilité à des cadres africains, nommer des dirigeants africains aux comités de direction, ouvrir le capital à des investisseurs africains et les associer à la gouvernance, etc.
En conclusion, il faut souhaiter que l'expérience des entreprises marocaines qui ont une certaine ancienneté en Afrique sera partagée avec celles qui entament à peine leur développement sur le continent ou qui y opèrent depuis peu. Cela permettrait d'éviter de répéter les mêmes erreurs et de développer une compréhension collective de l'Afrique. Le Maroc a acquis une bonne intelligence politique de son continent. Il faut maintenant transformer cette intelligence politique en un levier de développement économique du pays et du continent.

 

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